K tomu, abyste mohli reagovat na nákupní chování svých zákazníků, je třeba vědět, kdo váš zákazník vlastně je. Snem každého podnikatel je, aby jeho zákazníkem byl každý. To je ale opravdu jenom sen. Vaším zákazníkem je jen určitá, konkrétní skupina zákazníků. Krátce jsme o tom mluvili už v části věnující se hledání skulinky na trhu. Pokud se domníváte, že vaším zákazníkem jsou všichni, musím vás zklamat. Není tomu tak.
V době, kdy jsem měl marketingovou agenturu, jsem pracoval pro skutečně velké klienty, kteří prodávali od potravin, nápojů až po nábytek nebo ojetá auta. Patřili mezi největší společnosti ovládající mnohdy největší podíl svého trhu. Na jejich výrobky narazil buď osobně nebo třeba jen v reklamě jistě více než 95 procent ekonomicky činné populace u nás. Přesto však všichni tito lidé nebyli jejich zákazníky.
Proč? Protože každý z nich se zaměřoval vždy na konkrétní cílovou skupinu. Ne všichni řidiči v České republice chtějí řídit ojeté auto. Ne všichni jsou ho ochotni kupovat v autobazaru. Výrobce nápojů zase dodává na trh různé řady, protože ví, že slazenými limonádami osloví určitou část populace. Jiná bude slyšet spíš na neslazené minerálky nebo na zdravější varianty slazených nápojů, džusy. Každý tato cílová skupina má jiné nákupní chování a jiné preference. Stejně i taky vy si musíte nejprve uvědomit, kdo je vaším zákazníkem. Když to zjistíte, ušetříte si mnoho práce.
Nákupní chování se liší nejenom co cílové skupiny, ale i podle typu zboží. Jsou výrobky, které kupujeme impulzivně, nejčastěji to bývá levnější zboží nebo zboží denní spotřeby. Zde není třeba mnoho argumentovat, produkty jsou snadno zaměnitelné, mnoho se neliší. Tyto nákupy mohou probíhat často téměř automaticky a rutinně, v případě eshopů na to lze reagovat například zapamatováním si nejčastěji nakupovaných položek z předchozích objednávek zákazníka a tyto mu nabídnout k snadnému opakovanému nákupu.
Naopak u dražších položek, které kupujeme méně často, se dá očekávat, že bude zákazník nejprve vyhledávat informace, srovnávat a bude potřebovat pro akt nákupu silnější přesvědčovací argumenty. Nákupy jsou více ovlivněny reklamou, známostí, značkou. Může zde fungovat argument typu „čím lepší, tím dražší“, hrají zde ale svou roli i další kritéria a argumenty jako ekologické, morální nebo módní. Určité výrobky nakupujeme ze zvyklosti, většinou to jsou opět oblíbené značky, kterým věříme. Svou roli zde hraje loajalita a vlastní zkušenost.
Naše nákupní zvyklosti ovlivňuje společnost kolem nás, média, která preferujeme, zkušenosti, jež jsme získali předchozími nákupy. Dobře je to vidět, pokud se podíváme na nákupní chování z hlediska jednotlivých generací. Výzkumníci z PPM Factum sesbírali pro společnost RETAILtrek v roce 2017 data od více ne 2500 respondentů ve věku od 15 do 71 let.[1]
Zjistili například, že nejmladší generace Z (Centinnials 15 – 21 let) nakupují často spontánně, nijak extra nevyhledávají předem informace, preferují videa a obraz, místo tištěných médií jsou ovlivňováni YouTubem nebo televizí. Nebojí se o soukromí a jsou značně závislí na smartphone. Generace Y (Millennials 22 – 36 let) nereaguje na reklamní nabídky, informace i vyhledávají sami, chtějí-li. Využívají cenové srovnávače a nakupují rádi online. Ztracená generace X (Lost generation 37 – 51 let) před nákupem informace vyhledávají v předstihu i několika dní, nechávají se inspirovat a ovlivňovat informačními nabídkami, emailingem a dalších zdrojů včetně reklam. Generace YB (Younger Baby Boomers 52 – 62 let) sleduje reklamy aktivně, dokonce je považují za užitečné a pomáhající v nákupu. Stejně tak emailing, kterému jsou otevřeni nejvíce ze všech sledovaných generací. Umí nakupovat přes Internet, ale raději kamenné obchody, kde jsou ochotni si přijít třeba i jen pro informace. Generace OB (Older Baby Boomers 63 – 71 let) jsou také vděční konzumenti reklam, a dokonce ji vyhledávají, včetně letáků a letákových akcí. Mají rádi nabídky přes email. Jsou schopni nakupovat online, často srovnávají ceny v akcích. Například volnočasové aktivity nakupuje online až polovina z dotázaných. Všechny generace přiznávají, že jim alespoň trochu pomáhají nabídky na sociálních sítích.
Nákupní zvyklosti se liší i země od země, takže pokud se budete chystat expandovat a prodávat své výrobky i v jiných zemích, hodí se vám data, které zjistila ve svém mezinárodním průzkumu agentura Leo Burnet[2].
Ta zkoumala nákupní chování 3 tisíc zákazníků ve Spojených státech a v Evropě. Zatímco Američané a Kanaďané chtějí mít nákup rychle za sebou, Francouzi a Němci si nákupy vychutnávají. Španělé, kteří jsou dvakrát více ovlivnitelní rádiovými reklamami než Francouzi, hledají diskuze, srovnání, recenze a dobrým argumentem je pro ně kvalitně zpracovaný blog s podpůrnými informacemi. Podobně jsou na tom Němci, kteří dají ale při nákupu nejen na to, co jim říká rozum, ale i emoce. Italové si výrobek rádi před nákupem osahají a jsou náchylní nákupům přes teleshopping a inforeklamní formáty. A oproti Němcům jsou více ovlivňováni slevami a akčními nabídkami.
[1] http://retailtrek.shop/
[2] https://www.slideshare.net/LeoBurnettWorldwide/shopping-infographic
